En 5 ans, le pourcentage de Français qui achètent des produits d’hygiène et de beauté biologiques a doublé, passant de 20% en 2017 à 43% en 2022 (Kantar).
Profitant de cet engouement, de plus en plus de marques investissent le marché de la cosmétique clean ou propre. Un adjectif aussi flou que prometteur qui se veut avant tout rassurant et qui revendique une certaine naturalité, réelle comme suggérée. Difficile pourtant de distinguer le vrai du faux derrière la multitude de labels, slogans et logos plus ou moins engagés…
Dans ce cadre, nous nous sommes demandés ce que la cosmétique clean avait à cacher. Tient-elle réellement toutes ses promesses ?
Zoom sur une tendance pas aussi propre qu’il n’y paraît.
Qu'est-ce réellement la clean beauty, et comment savoir si un produit cosmétique est clean ?
La cosmétique clean ou le syndrome SANS
Commençons par le commencement : il n’existe pas à ce jour de définition précise et encadrée de la cosmétique clean. Tantôt naturelle, tantôt verte, tantôt vegan, difficile de comprendre ce que signifie vraiment cette expression de plus en plus galvaudée. Ce qui semble faire consensus est qu’un produit cosmétique ou d’hygiène clean serait sans danger pour son consommateur. En d’autres termes, ce serait un produit ne contenant pas d’ingrédient nocif pour la santé ou pour l’environnement.
La cosmétique clean se définit donc en fonction des ingrédients qu'elle ne contient pas : c’est ce que nous avons appelé le syndrome SANS. Sans parabène, sans parfum, sans sel d’aluminium… et la liste est longue. Mais alors, que reste-t-il dans ces formules ? Sont-elles vraiment efficaces ?
La plupart des produits cosmétiques présents sur le marché sont majoritairement composés d’eau et de glycérine (ou glycérol). Or ces deux ingrédients n’ont pas d’action véritablement ciblée : l’eau est principalement utilisée pour transporter les autres actifs de la formule - minoritaires donc - et la glycérine est reconnue pour son pouvoir humectant et hydratant. L'eau représente entre 60% et 80% du poids de la formule totale pour une crème et jusqu’à 95% pour un shampooing ou un gel douche. Nous comprenons mieux comment une formule relativement basique contenant très peu d'ingrédients actifs peut légitimement se revendiquer clean. Cela n’est, répétons-le, absolument pas un gage d’efficacité ni de transparence : son seul mérite étant de ne pas comporter d’ingrédient nocif identifié.
À notre sens, la seule façon de déterminer si un produit est vraiment clean reste de savoir précisément ce qu’il y a dedans.
Clean mais pas limpide
Même si la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) et l’Agence Nationale de Sécurité du Médicament et des produits de santé (ANSM) tentent d’apporter un cadre juridique à l'utilisation des allégations “sans” en France, des marques auto-proclamées clean continuent de les utiliser à tort, attirant l’attention du consommateur sur ce qu’un produit ne contient pas au lieu de l’éclairer sur ce qu’il renferme réellement.
Les listes INCI ne sont pas évidentes à décrypter pour le grand public et nous ignorons la plupart du temps tout de l’origine exacte des ingrédients, du pourcentage des actifs utilisés, de la proportion d’ingrédients biologiques ou locaux etc. Pour tenter d’y voir plus clair, la lecture par labels est une possibilité. Mais encore faut-il s'y retrouver parmi la multitude de certifications apparues ces vingt dernières années.
Le label européen Ecocert Cosmos Organic reste à ce jour le plus exigeant : il garantit au minimum 99% d’ingrédients d’origine naturelle, 95% d’ingrédients végétaux biologiques et 20% d’ingrédients biologiques dans la formule totale (10% pour les produits à rincer). Bien qu’il n’impose à un gel douche que 10% d’ingrédients biologiques…
La prudence est de mise face à ces indicateurs pas toujours à la hauteur de leur notoriété. En cas de doute, mieux vaut encore se diriger vers des marques aux discours clairs qui privilégient des formules courtes et communiquent en toute transparence sur les ingrédients qu’elles sélectionnent. Chez Days of Confidence, nous avons choisi d’annoncer la couleur en affichant clairement nos pourcentages d’actifs et ingrédients biologiques et locaux.
En outre, une formule propre ne suffit pas à créer un produit propre, le packaging a aussi son rôle à jouer.
Et le packaging dans tout ça ?
Nous sommes en droit d’attendre d’une marque clean une approche globale incluant à la fois le développement d’une formule sans danger et efficace et celui d’un packaging à impact limité sur l’environnement. L’un ne va théoriquement pas sans l’autre. Pourtant, sur le terrain, il n’en est rien. Certaines marques prétendument clean n’hésitent pas à multiplier les emballages et privilégient des matériaux polluants, comme le plastique (même recyclé), et/ou non recyclables. Une démarche motivée davantage par des problématiques de coûts et de praticité que par une véritable responsabilité écologique.
Là encore, la revendication de certains labels dont FSC, qui garantit l’utilisation de ressources renouvelables issues d’un circuit d’approvisionnement raisonné, peut être le signe d’un engagement plus poussé.
Enfin, nous entendons de plus en plus parler des programmes de carbo-compensation visant à réduire l’impact des activités des marques sur l’environnement : le groupe L’Oréal s’est par exemple engagé à ce que 100% de ses sites soient neutres en carbone d’ici 2025. Effet d’annonce ou engagement tangible ? Seul l’avenir nous le dira.
La cosmétique clean ou l’art du greenwashing ?
Saviez vous qu’en Europe, la vente de produits cosmétiques dont le produit fini et / ou les ingrédients ont été testés sur les animaux est interdite depuis 2013 ? Par conséquent, aucun produit de beauté référencé et vendu en France n’a a priori été testé sur des animaux. Néanmoins certaines marques continuent de mettre en avant des logos plus ou moins officiels revendiquant leur engagement pour la cause animale. C’est un exemple parmi d’autres de greenwashing ou blanchiment écologique, répandu dans l’univers de la cosmétique clean.
Chez Days of Confidence, nous avons fait le choix d’un cahier des charges très exigeant qui allie efficacité, éco-responsabilité, transparence et sensorialité pour offrir « le strict maximum » à nos clients.
Notre approche combine le meilleur de la cosmétique bio-active et de la micronutrition avec des formules efficaces, 100% naturelles et concentrées en ingrédients actifs biologiques, dans des packagings éco-conçus sans plastique (à l’exception des pompes du sérum et du nettoyant) respectueux de l’environnement. Au-delà de l’argument clean, nous avons souhaité prôner une démarche globale et, surtout, consciente.
Days of Confidence travaille par ailleurs en partenariat avec la plateforme One Tribe et l’ONU, en reversant une partie de son chiffre d’affaires à des organismes locaux qui œuvrent pour la préservation de notre écosystème. Une action concrète loin des fausses promesses qui agitent le marché. En agissant de la sorte, et portés par l’élan du cœur, nous nous joignons à une génération d’acteurs véritablement engagés qui font naître un peu plus chaque jour une conscious cosmétique.
Si la croissance de la cosmétique clean ces dernières années a eu le mérite de démocratiser des produits plus naturels et moins nocifs pour le consommateur et son environnement, aujourd’hui être propre ne suffit plus. Un seul mot d’ordre : less is more. Moins de packaging, moins d’ingrédients, moins de bruit… pour un maximum de transparence, d’efficacité et d’engagement. Plus qu’une nouvelle tendance, une véritable histoire de confiance, partagée en conscience.
